ブランディングは、顧客や社会に「この会社なら」「この商品なら」と思い浮かべてもらう印象を、会社の側から意図して作り、育てていく活動です。
ブランドは顧客の頭の中にできる
ブランドというと、商品の名前やロゴを思い浮かべるかもしれません。名前やロゴは、ブランドの目に見える部分です。 その下には、名前やロゴを見た人が思い浮かべる「この店なら品質は確かだ」「このメーカーなら困ったときに助けてくれる」といった約束や期待、信頼があります。
名前やロゴは水面の上の一部で、ブランドの本体は顧客が思い浮かべる約束や期待です。
この印象は、会社が宣言すればできあがるものではありません。顧客が商品を使い、店に行き、広告を見て、問い合わせをする、その一つ一つの体験が積み重なって、顧客の頭の中にできます。 ブランドは会社が名乗るものではなく、顧客との接点の積み重ねで顧客の頭の中にできるものです。 だからブランディングでは、顧客が触れるすべての接点で、同じ「らしさ」を伝えることが大切になります。 IPA のデジタルスキル標準も、ブランドの理念とビジョンを言葉にし、利害関係者や利用者との接点（タッチポイント）を横断して、一貫したメッセージで製品やサービスの意義を正しく伝える体験を設計する役割を挙げています。
なぜ会社はブランドに力を入れるのでしょうか。特許庁の年次報告書は、製品の同質化（コモディティ化）が進み、機能や品質だけでは他社の製品を上回る差をつけにくくなっていると述べています（コモディティ化は 3-4 プロダクトのマネジメント）。 機能で差がつかないとき、「このブランドだから選ぶ」という理由が、価格の競争から抜け出す手段になります。
ブランドの名前やマークは、商標として登録すると商標権で守られます（28-1 知的財産権）。 また、製品ごとのブランドとは別に、企業そのものへの信頼や評判をコーポレートブランドといいます（11-1 組織活動）。
ブランドパーパス ── 何のために存在するか
ブランドパーパスは、そのブランドが何のために存在するのか、社会や顧客にとっての存在意義を言葉にしたものです。 「何を売るか」ではなく「なぜそれを届けるのか」に答えます。
たとえば、架空のアウトドア用品ブランドが「自然の中で過ごす時間を、だれにとっても安全で気持ちのよいものにする」というパーパスを掲げたとします。 すると、初心者でも扱いやすい道具を増やす、使い終わった道具の修理を引き受ける、といった判断に筋が通ります。 反対に、売れそうだからといって、パーパスと関係の薄い商品を次々に出すと、顧客には「何のブランドなのか」が伝わらなくなります。 パーパスは、商品や広告や接客がばらばらにならないための、ブランドの芯になります。
特許庁のデザイン経営のハンドブックも、自社の想いや「らしさ」を明確にし、未来の姿を構想することを活動の軸に置き、その中に「存在意義を深掘りする」という取組を挙げています。 会社全体の存在意義（ミッション）は 2-1 経営戦略の MVV で扱います。ブランドパーパスは、それと食い違わないように、ブランドごとに決めるものと考えるとよいでしょう。
ブランドアイデンティティ ── 「らしさ」を形にする
ブランドアイデンティティは、そのブランドを顧客にどう認識されたいかを決め、それを名前、ロゴ、色、言葉づかい、店のつくり、接客のしかたなどに落とし込んだ「らしさ」の一式です。 特許庁の年次報告書も、自社独自の強みや技術、イメージをブランド・アイデンティティとしてデザインで表現し、製品の価値を高める動きを紹介しています。
パーパスが芯にあり、アイデンティティを通じて、顧客が触れるすべての接点に同じ「らしさ」が届きます。
パーパスが「なぜ」なら、アイデンティティは「どう見せ、どう感じてもらうか」です。 先のアウトドア用品ブランドなら、「頼れる案内役」と感じてもらうことを決め、落ち着いた森の色、専門用語を使わない説明文、質問にていねいに答える店員、とそろえていきます。 こうした決まりを文書にしたものがブランドガイドラインで、デジタルスキル標準も、体験価値を管理するスキルの学習項目の例に「ブランドガイドライン策定」を挙げています。 決まりがあれば、担当者が変わっても、Webサイトと店とで印象がずれません。
似た言葉を区別しておきます。アイデンティティは会社の側が決める「こう見られたい姿」です。 これに対して、顧客の側に実際にできた印象はブランドイメージと呼ばれます。両者がずれていれば、伝え方を見直すことになります。 また、競合と比べてどの立ち位置を取るかを決めるのはポジショニングです（3-1 ビジネス調査・ビジネス分析）。
アウターブランディングとインナーブランディング
ブランディングは、だれに向けるかで2つに分けられます。
アウターブランディング … 社外の顧客・取引先・社会に向けて、ブランドの「らしさ」を伝え、知ってもらい、好きになってもらう。広告、Webサイト、SNS、商品のパッケージ、店のつくりなど
インナーブランディング … 社内の社員に向けて、パーパスや「らしさ」を共有し、日々の仕事の判断や行動に結びつけてもらう。社内報、社内ポータル、研修、話し合いの場など
社外に向けて伝えるのがアウター、社員に向けて共有するのがインナー。社員のふるまいも、顧客から見ればブランドの一部です。
広告や Webサイトだけ整えても、ブランドはできあがりません。顧客が実際に会うのは、店頭の店員や、電話に出る担当者や、商品を届ける人です。 広告が「ていねいな対応」をうたっているのに、窓口の対応が雑なら、顧客の中の印象は窓口のほうで決まります。 社員のふるまいも顧客との接点なので、インナーブランディングはアウターブランディングを支える土台になります。
特許庁のハンドブックは、企業文化をつくり、社内外に浸透させることで企業ブランドが築かれると説明しています。 同じ資料に載っている調査では、デザイン経営の効果として、ブランドの構築とともに、従業員の意欲や自社への愛着心の向上が挙がっています。 社員が自社のブランドを自分の言葉で語れるようになると、社外への発信にも説得力が出ます。 広告やWebの手法そのものは 3-5 マーケティングで扱います。
ある家電メーカーは「暮らしの小さな不便を、静かに解決する」というブランドパーパスを掲げています。 今年度、全部署の社員が参加して、このパーパスが自分の仕事のどの場面に関係するかを話し合い、行動の目標を決める会を開きました。 この取組にあたるのはどれですか。
× 社外の顧客や社会に向けて伝える取組です。この会の参加者は社員で、社外に向けた発信はしていません。
○ 正解 インナーブランディングです。
社員に向けてパーパスを共有し、日々の仕事の判断や行動に結びつけようとしています。
× 1つの会社が同じ種類の商品で複数のブランドを持ち、顧客層ごとに使い分ける戦略です。この場面では、ブランドの数は変わっていません。
× 競合と比べて、市場の中でどの立ち位置を取るかを決めることです。社員とパーパスを共有する取組ではありません。
マルチブランド戦略 ── 複数のブランドを使い分ける
マルチブランド戦略は、1つの会社が同じ種類の商品について複数のブランドを持ち、顧客層ごとに別々のブランドで商品を届ける戦略です。 たとえば、同じ会社が、品質と体験にこだわる高級志向のブランドと、手頃さを求める層向けのブランドを、別の名前で展開する場合です。
1つの会社が、顧客層ごとに別々のブランドを立てて届けるのがマルチブランド戦略です。
1つのブランド名を全商品にかぶせると、「高級」と「手頃」のように反対の印象を1つのブランドに同居させることになり、どちらの顧客にも「らしさ」が伝わりにくくなります。 ブランドを分ければ、それぞれの顧客層に合わせて、パーパスの表し方やアイデンティティを変えられます。 1つのブランドで問題が起きても、ほかのブランドに印象が飛び火しにくいことも利点です。 マルチブランド戦略は、顧客層ごとに「らしさ」を分けて、それぞれのブランドをはっきり伝えるための戦略です。
その代わり、ブランドごとに広告やデザインの費用がかかり、育てる手間も増えます。 また、自社のブランドどうしで同じ顧客を取り合うと、自社の売上を自社で食い合うカニバリゼーションが起きます（3-4 プロダクトのマネジメント）。 ブランドごとの顧客層をはっきり分けておくことが、この戦略の前提です。
あるコーヒー店の会社は、これまで1つの店名で全店を営業してきました。 今後は、ゆったり過ごしたい大人向けの落ち着いた店と、通勤の途中に素早く買える持ち帰り中心の店を、別の店名とロゴで展開することにしました。 この方針にあたるのはどれですか。
× 社員に向けてパーパスや「らしさ」を共有する取組です。この場面は、顧客に向けたブランドの数と分け方を決めています。
× ブランドが何のために存在するかを言葉にすることです。この場面の中心は、存在意義ではなく、顧客層ごとにブランドを分けることです。
× 他社の商品との違いがなくなり、価格でしか比べられなくなる現象です。会社が選ぶ方針の名前ではありません。
○ 正解 マルチブランド戦略です。
1つの会社が、顧客層ごとに別の店名とロゴ、つまり別のブランドを立てて展開しています。
まとめ
この回で持ち帰ること
1. ブランドは名前やロゴだけでなく、顧客が思い浮かべる約束や期待。顧客との接点の積み重ねでできるので、すべての接点で同じ「らしさ」を伝える。コモディティ化で機能の差がつきにくいとき、選ばれる理由になる
2. ブランドパーパス＝ブランドが何のために存在するか（社会や顧客にとっての存在意義）。商品・広告・接客をそろえる芯
3. ブランドアイデンティティ＝会社が決める「どう認識されたいか」と、それを名前・ロゴ・色・言葉づかい・接客に落とした「らしさ」の一式。顧客の側にできた印象（ブランドイメージ）とは別
4. アウターブランディング＝社外（顧客・取引先・社会）に向けて伝える。インナーブランディング＝社員に向けて共有し、行動に結びつける。社員のふるまいも接点なので、インナーがアウターを支える
5. マルチブランド戦略＝1つの会社が同じ種類の商品で顧客層ごとに別々のブランドを持つ。印象を分けられ、問題が飛び火しにくい。費用がかさみ、自社ブランドどうしの食い合いに注意
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出典：IPA「ITパスポート試験 シラバス（案）Ver0.1」（2026年8月31日）、「ITパスポート試験 シラバス Ver6.5」、 IPA「デジタルスキル標準 DSS-P 分冊版 ver.2.0」（2026年4月）、特許庁「特許行政年次報告書2019年版」、 特許庁「中小企業のためのデザイン経営ハンドブック２ ～未来をひらくデザイン経営×知財～」（2023年）。 練習問題と例の場面は、当サイトが説明のために作ったものです。